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PUNTO DE VISTA

Envejecer rápido y adrede
Por: Robby Ralston Publicista *
Martes 23 de Marzo del 2010

A quién no le ha pasado: llegas al hotel, abres la maleta y te das cuenta de que no llevaste tu maletita con las cosas del baño. ¡Pucha! ¿Y ahora? Ni modo: a la farmacia a comprar todo de nuevo, pero todo en frasquito chico y en calidad descartable nomás, porque las cosas verdaderamente buenas —las de calidad— las tienes en casa.

La última vez que me pasó fui a Walgreens y compré, entre otras cosas, una afeitadora de doble hoja desechable y un cepillo de dientes básico de US$0,99.

Semanas después me sorprendió sentir que mi desechable seguía afeitándome muy suavemente y al ras… de hecho mucho mejor que mi costosa afeitadora de 3 hojas con cartuchos que se agotan cada 15 días, la desechable parecía no agotarse nunca. Pero más sorprendente aun fue el cepillo: uno de marca cepillo con mango verde limón, cerdas blancas y nada más. ¡El cepillito se sintió maravillosamente bien durante meses! A su lado, yo veía mi antiguo supercepillo de US$11,99 con mango ergonómico antideslizante de 3 colores y cabeza flexible, con limpialenguas-y-mejillas, cerdas circulares azules de puntas redondeadas para masajear las encías y otras largas y puntiagudas para limpiar entre los dientes… No era tan viejo como el de US$0,99, pero estaba completamente gastado, listo para ir a la basura y ser reemplazado por otro igual o quizás más caro, dependiendo de lo que diga la publicidad, porque ojo: que yo sea publicista no me hace inmune.

Recordé entonces el concepto clave: “Obsolescencia programada”, técnica que consiste en establecer cuál será el tiempo que deberán durar los productos antes de que sus dueños deban desecharlos y reemplazarlos. Piénselo: si usted diseña un cepillo que dure para toda la vida, lo máximo que podrá vender es un cepillo por cada persona; en cambio, si acorta la vida del cepillo podrá venderle 20… 70… 150 cepillos a cada persona a lo largo de su vida.

Diseñar la obsolescencia de un producto es un arte peligroso: si usted va y lanza un producto nuevo que dura poco, lo único que va a lograr es crearse una pésima reputación. ¡Un fracaso total! Los únicos que pueden diseñar la obsolescencia son las marcas poderosas, marcas establecidas que se han ganado la confianza del consumidor. ¡He ahí lo peligroso! Son estas marcas las que deben tomar la decisión de venderle a sus leales consumidores un producto “mejor” a un precio mayor, sabiendo —a ciencia cierta— que les durará menos. ¡Más peligroso que nitroglicerina en coctelera! Pero los que dominan el arte consiguen renovar su mercado con productos de mayor margen cada vez.

Casi todo a nuestro alrededor envejece por diseño, desde los cubiertos hasta los autos, y —salvo “stockearse” de cepillitos de US$0,99 en Walgreens— no hay nada que hacer al respecto: los productos, al igual que las personas, deben nacer, desarrollarse y morir; pero, a diferencia de ellas, deben morir cada vez más rápidamente y adrede.

[*] www.robbyralston.com