Ciencias Sociales

El Comercio, 25 de mayo del 2011

PUNTO DE VISTA

A la búsqueda de ‘insights’

Por: Gianfranco Polastri Especialista en márketing *

Miércoles 25 de Mayo del 2011

La web de hoy está definida por la explosión de contenido. Cuando acabe de leer esta nota se habrán subido aproximadamente 70 horas de video en You Tube, se habrán creado 120 blogs y realizado más de 100 mil búsquedas solo en google.com.pe. La capacidad que tiene el usuario actual de generar contenido hace que surjan conversaciones de diversos temas y se genere un nivel de ‘engagement’ que resulta más que relevante si se quiere diseñar una campaña de márketing efectiva.
Es necesario que los marketeros entiendan que la tecnología digital permite saber qué está pasando con el usuario en la actualidad: de qué habla, qué busca, cómo compara precio y calidad de productos y servicios, a qué medios recurre para conseguir consejos o qué características busca en un producto. De lo que se trata es de entender que las compañías no venden las marcas, sino que son las personas las que lo hacen.
Entender lo que la gente hace –y no solo lo que dice– resulta muy importante si se quieren encontrar verdaderos ‘insights’ [razones del consumidor]. El gran reto está en determinar qué de lo que se dice en línea resulta legítimo y defendible, o qué te va a llevar por el camino equivocado.
¿Cómo ayuda el análisis de las búsquedas en línea en este panorama? La búsqueda es una herramienta que, además de ser un indicador de demanda, es probablemente una de la mejores maneras de encontrar ‘insights’. Todos los marketeros sabemos que la data es buena, pero determinar su valor respecto de la estrategia de negocio es aun mejor.
Es por eso que hoy resulta imprescindible integrar las búsquedas en línea a la definición de una estrategia de márketing. ¿Hay en la actualidad alguna manera de posicionar una marca o crear una campaña efectiva sin que se tenga en cuenta lo que el consumidor busca?
Una empresa de consumo masivo podría estar monitoreando las búsquedas para identificar si en algunas épocas del año los consumidores buscan cierto tipo de dietas o recetas. Cualquier compañía podría validar si los atributos del producto que vende son realmente lo que está buscando el consumidor.
Las campañas no pueden ser elaboradas antes de obtener ‘insights’. Una buena estrategia de búsqueda resulta crucial para lograr una brillante estrategia de ‘branding’. ¿A quién no le gustaría poner los dólares de márketing donde realmente deberían estar?.
[*] Gerente general de Google Perú y Ecuador