Ciencias Sociales

CHRIS PERRY (DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DIGITAL DE WEBER SHANDWICK)

“La forma de comunicarse con el público se ha transformado”

Para algunas empresas, las redes sociales son espacios en los que hay que estar casi por moda, con lo que se pierde de vista la oportunidad que representan para entender qué busca el consumidor.

Por: Marcela Mendoza Riofrío

Jueves 29 de Setiembre del 2011

Márketing, publicidad, relaciones públicas y ventas son siempre vistos en forma separada. Pero en las redes sociales no es así. Integradoras por excelencia, estas redes permiten una nueva forma de trabajar la imagen de las marcas, por la cual se combinan todos esos pasos del márketing. Chris Perry, quien dirige la red de agencias de comunicación Weber Shandwick –una de las top ten de la década, según la revista Advertising Age–, y que pasó por el país a raíz de una invitación de su asociado Apoyo Comunicación Corporativa, nos habla de una nueva realidad que llega para transformar el márketing, a la que él gusta llamar ‘inline’: más allá del offline y el online.
¿Cómo ha encontrado al Perú? ¿Tenemos, como parte de un manejo de la marca, un positivo uso de las redes sociales?
Mi interpretación es que, como otras regiones, en el Perú estamos en una etapa de reacción. Al menos, la gente está entendiendo que se trata de un esfuerzo por aceptar que existen oportunidades para comunicarse con el mercado a través de canales no tradicionales.
Pero a algunas marcas parece que solo les interesara estar presentes: no hacen nada más, como si se tratara de una moda…
Lo que percibimos es que la adopción típica de tecnología es lenta en términos del uso y del valor de las oportunidades que se crean. Lo cierto es que no se trata de una moda pasajera. Es una revolución de las maneras en que nos comunicamos como individuos. Las empresas tienen que ver si están o no en este diálogo. Y no se trata solo de estar en Facebook. Estamos hablando de que ha cambiado la forma en la que la gente se comunica e interactúa con las marcas.
¿Entonces, cómo puede una empresa llegar a usar bien las redes sociales?
Estar en una red no es entrar porque me han dicho que lo haga; hay que saber estar allí. Se trata de tener una estrategia para manejar este canal en el logro de algunas metas. La mayoría de marcas tiene presencia en redes, pero carecen de planes para obtener más en la interrelación con sus clientes. Y no se trata solo de darle algunos regalos, sino de conocer mejor a ese consumidor, interactuar con él y darle al mercado lo que realmente está buscando.
¿Hablamos de algo más allá del efecto viral que una campaña de promoción en la web puede generar?
Las redes sociales son el conducto hacia el mercado, un canal que ofrece una manera diferente de comunicarse y servir al público. A través de las redes, la marca puede mostrar quién es realmente, al igual que sus clientes. Entonces, no solo se logra un efecto viral sino una relación inteligente en donde se brinda información suficiente para tomar decisiones certeras.
Entonces, hay que convertir a la red social en fuente de información previa a la compra. ¿Basta con eso?
La navegación permite tener información para comprar, pero es mucho más que eso, porque también permite manejar la reputación de las personas y establecer un vínculo emocional con los consumidores. Es una nueva forma de comunicarse que se puede medir de muchas maneras, con diversas herramientas, y que culmina con una mejor atención del mercado.
Hay quienes todavía tienen miedo al diálogo negativo que puede surgir en las redes…
Los usuarios, en su inteligente uso de las redes, van a castigar al que no tenga presencia en ellas y no se involucre con los consumidores. Las marcas tienen que comprender que no pueden estar excluidas de las conversaciones que suceden en la red. Eso, si no quieren que los consumidores los saquen o desaparecer del mercado.
¿Qué deben hacer para que no los saquen del mercado?
Integrarse con sus clientes. El verdadero poder de las redes sociales es aprender a escuchar al consumidor y tomar una estrategia a partir de lo que la gente está esperando. Si vas a usar estas herramientas, es para comunicarte con tu mercado y escucharlo. Así funciona el mundo ahora. Y van a tener que hacerlo todas las empresas, tarde o temprano.