PUNTO DE VISTA

Arréglelo antes de que se rompa

Por: Rolando Arellano *

Viernes 4 de Noviembre del 2011

Existen muchas empresas que, por su presión de vender más, arriesgan su marca y las utilidades de mañana.
Un ejemplo clásico es el de los laboratorios, que no hacen nada al ver que sus medicamentos se utilizan indebidamente como drogas de evasión, exponiendo a todas sus marcas a la crítica social.
Lo interesante es que si estos casos se solucionan antes de que se presenten, pueden ser una oportunidad y no un problema.
En el Perú vemos por ejemplo que el uso de celulares al manejar un vehículo beneficia a las empresas de telefonía, pero aumenta el riesgo de accidentes. ¿Qué podría pasar si las empresas no actúan para evitarlo? Que haya más accidentes, se genere un escándalo público, el Gobierno prohíba indiscriminadamente a los choferes usar celulares y se critique mucho a las telefónicas. Pérdida total, dirían los aseguradores.
Otro caso es el del incremento de la publicidad en la televisión, que beneficia a los canales, pero que interfiere en los programas. Si eso continúa, veremos pronto a la gente quejarse de esos canales y, peor aún, de las marcas anunciadas (que les impiden ver el gol, o que cortan su programa en el mejor momento), y abandonar los programas. Menor ráting, menos anunciantes, y menos prestigio de la televisión.
Lo conveniente sería entonces evitar que ocurra el problema. Si las telefónicas empezaran, por ejemplo, a incentivar el uso de dispositivos ‘manos libres’ entre los choferes (y a desincentivar el uso tradicional), evitarían los accidentes sin perder su mercado. Si las televisoras limitaran la publicidad exagerada, podrían hasta aumentar sus tarifas al asegurar una posición más amistosa a las marcas que anuncian.
¿Que es ilógico actuar así? No, y para ejemplo está la industria de los licores, a la que le va bien con sus campañas contra el consumo excesivo.
Seguramente, luego de leernos el lector pensará en situaciones similares potencialmente peligrosas en sus empresas. Arréglelas antes de que se rompan. Así los clientes recibiríamos mejor servicio, la sociedad se evitaría problemas, sus empresas –en lugar de perder– ganarían más, y junto con ellas todo el sector empresarial tendría mejor reputación. La estrategia ideal.
[*] *Dr. en Márketing
[*] Centrum Católica. Arellano Marketing, Investigación y Consultoría
www.arellanomarketing.com .