Ciencias Sociales, Cultura empresarial

El Comercio 16 de diciembre del 2008

PUNTO DE VISTA
Apunten, ¡fuego!
Por Arabella Krateil. Publicista

Precisión. Los tiempos de crisis requieren más que nunca de grandes dosis de precisión. Precisión en los mensajes, en las inversiones, en las decisiones.
Cuando se tiene solo un sol, hay que ser muy cauto y decidir bien en qué se invertirá ese sol.

En cambio, cuando se tiene un millón de soles, podemos equivocarnos sin mayores consecuencias. Esta no es la primera crisis que vivimos, de modo que algo hemos aprendido ya.
En el quehacer publicitario la precisión se torna particularmente importante. Cuando escasea el recurso económico hay una tendencia a la reducción en los presupuestos de los servicios en general y de la publicidad en particular. Craso error, pues puede tratarse más bien de una oportunidad.

Podría ser una pésima inversión silenciar una marca o abandonarla a su suerte --sobre todo si se ha invertido previamente en lanzarla--, pues pasada la crisis el costo para recuperar posiciones podría ser infinitamente más caro y no justificarlo.

La regla de oro por tener en cuentas es que en tiempos de crisis quien anuncia es rey.

¿Qué podemos esperar que suceda el próximo año? De un lado, un primer semestre flojo, una larga etapa de observación, con empresas que se tomarán el tiempo para mirar y medir lo que hacen las demás.

Tanta cautela no hace más que desembocar en un segundo semestre alocado en el que probablemente las marcas luchen por cumplir objetivos de ventas y mantener su participación en el mercado, incluso a costa de acciones más desesperadas y menos precisas.

El precio vuelve a ser el principal argumento de ventas y la publicidad se torna más básica, más promocional, más chillona y menos placentera.

Se verá menos inversión en imagen de marca, con lo que se perderá de vista que el consumidor requiere (más que nunca) seguridades y argumentos para saber dónde pone su sol.

Otro gran riesgo que enfrentará la publicidad durante la crisis es la pérdida de calidad; calidad de las ideas, de la producción y de la realización de los spots. Sin embargo, es justamente en el momento en que hay menos recursos cuando hay que ser más creativo, lograr lo inimaginable sin arriesgar los niveles de calidad. Nuevamente, precisión.

Es probable que se reduzcan las inversiones de nuevos lanzamientos o innovaciones de productos y, por lo tanto, que se haga más difícil la diferenciación entre unos y otros. Abundarán los ánimos laxos y miedos paralizantes que colocan las marcas en situaciones más peligrosas aun. Esta desconfianza solo se cura con inyecciones de confianza y los comunicadores tenemos las herramientas para motivar, persuadir, cambiar voluntades y proyectar optimismo. Podemos hacerlo y, en el camino, generar marcas potentes.

A las marcas hay que protegerlas y atenderlas en todo momento, lo que significa que frente a la crisis es cuestión de hacerlo con mayor puntería. Ya saben: apunten, ¡fuego!