Cultura empresarial, Ciencias Sociales

Mi Negocio 16 de agosto del 2009
PASO A PASO

Conozca cómo piensa su cliente
Integrar la información y segmentarla
A pesar de que acumular información y gestionarla es cada vez más barato, hay serias dificultades en aprovecharla, ya sea por falta de tiempo, porque está en distintos formatos, o por no saber integrar la información con una visión de negocio. En esta situación, es importante definir qué relaciones son rentables y por qué, cuáles son clientes aptos para un programa de relación y saber qué factores son críticos para la productividad y sostenibilidad de una relación y por qué. Para responder estas preguntas es fundamental el uso estratégico de la información.

Los modelos de segmentación son útiles, pues permiten identificar distintos tipos de demandas de los clientes. Al segmentar ya podemos diferenciar nuestra oferta de valor, para satisfacer sus distintas necesidades, y así aumentar los indicadores de rentabilidad de la empresa. La segmentación de clientes solo tiene valor cuando está asociada a una gestión comercial concreta: es un medio no un fin en sí mismo. No existe un único modelo de segmentación, al menos se debe contar con dos visiones.

1. Segmentación por valor de clientes
No todos los clientes aportan lo mismo a la organización. Es básico para armar la estrategia identificar cuáles son los buenos clientes, aquellos con potencial y los malos (muchas veces su aporte es negativo al estado de resultados). Fije metas que le permitan medir el impacto de sus acciones en el valor de los distintos tipos de clientes.

2. Segmentación por necesidad de los clientes
Por ejemplo, para el caso de una empresa de telefonía móvil, es claro que los clientes no solo compran minutos de comunicación sino que, gracias al servicio, satisfacen distintas demandas. Una de estas necesidades la identificamos en un grupo de mujeres de segmentos socioeconómicos medios y bajos, jefas de hogar que trabajan y que tienen un importante sentimiento de culpa por dejar a sus hijos solos en sus casas, pues quedan expuestos a abusos o a desarrollar malos hábitos, que son parte del entorno en que viven. Por lo tanto, el servicio de telefonía móvil les permite a ellas tener cierto control sobre sus hijos y sentir que cumplen su rol de cuidarlos. En ese caso, la necesidad que satisfacen es la de sentirse buenas madres. Este es un importante indicador de consumo que permite desarrollar y adecuar la oferta de valor, a fin de fidelizar a este tipo de clientes.

Comprender las necesidades del consumidor
Para entender el comportamiento del consumidor debemos comprender lo que realmente valoran las personas, y cómo y por qué se comportan de determinadas maneras frente a las propuestas de valor del mercado.

Comience identificando las distintas fuentes de información del cliente, por ejemplo, bases de datos e investigaciones existentes en el mercado. En este proceso es clave entrevistar a empresarios y personas que están en contacto con el negocio y los clientes.

Es recomendable generar múltiples segmentaciones iniciales que le permitan lanzar hipótesis de consumo, que posteriormente sean validadas con entrevistas a los clientes más representativos de cada segmento. Finalizada esta etapa se desarrollará una segmentación por necesidades de clientes validada por la organización y una descripción de cada segmento.

Generación de indicadores de consumo
Una vez que hemos seg-mentado y entendido las distintas necesidades que satisfacen nuestros clientes, debemos identificar y, definir cuáles son los principales indicadores de consumo de cada segmento (creencias, deseos o necesidades que nos sirven para señalar los motivos de decisión) y, desde este direccionamiento, desarrollar una oferta de valor adecuada a cada tipo. Este es un proceso en el cual los ejecutivos de la empresa deben participar. Toda propuesta debe nacer de un trabajo en equipo.

Diseño de la gestión comercial
Una vez definida la oferta de valor, se debe estructurar el diseño y la implementación de la gestión comercial. Este es el paso más relevante del proceso, porque es donde se genera el valor, tanto a la empresa como al cliente. La manera más recomendable de empezar es pilotear múltiples alternativas de gestión sobre grupos reducidos de clientes y medir con extrema rigurosidad los resultados, de modo que se determinará cuál es la oferta que tiene mayor impacto. Es necesario demostrar a la organización que centrarse en el cliente tiene beneficios de alto impacto y por lo tanto, siempre hay que tener algún resultado en el corto plazo.