Ciencias Sociales

El Comercio 11 de diciembre del 2009

PUNTO DE VISTA
Mi propio número de teléfono
Por: Carlos Heeren Economista*
Hay compañías que han modificado profundamente el comportamiento del consumidor. La calidad de la atención y del servicio que Wong comenzó a ofrecer a sus clientes —en comparación con el que daban sus primeros competidores— tuvo un efecto que trascendió al liderazgo que ganó en su industria: convenció al consumidor de que sí podía ser bien atendido. Lo que era usual en un momento, por ejemplo, que los bancos pusieran a sus clientes que les hacían ganar dinero a hacer largas colas se retó con el acceso a Internet y asientos y televisores en las agencias, que ahora los entretienen mientras esperan.

Hoy la idea de hacer una fila que tome más de unos pocos minutos, porque un proveedor no tiene la capacidad de servir de una forma más eficiente, es castigada por el consumidor.

Una nueva regulación pronto generará el mismo efecto: la portabilidad numérica.

Desde el próximo mes los usuarios de teléfonos celulares podrán cambiarse de operador sin perder su número de teléfono. El consumidor se vuelve dueño de un bien —como el teléfono— que ha sido históricamente considerado como un servicio público.

Esta apropiación da poder. Y este poder lo va a extrapolar al resto de sus compras y relaciones con proveedores. Poder devolver lo que no le gusta o funcionó mal (el primero que tome este posicionamiento en el Perú ganará una ventaja significativa sobre sus competidores en los próximos años) o sentarse en el asiento que quiera en el avión (tema en el que LAN ha hecho un trabajo sobresaliente). Poder que trasladará a otros aspectos de su vida, como al de la relación con su empleador. Poder retar horarios o uniformes. O también en qué banco le depositan su sueldo.

Este consumidor que ganará poder ha cambiado, además, de forma no menor en los últimos años.

Está mucho mejor informado gracias a Internet, es menos confiado y poco leal (el porcentaje de amas de casa que dicen que si no encuentran su marca favorita en el punto de venta van a ir a buscarla a otro lugar ha descendido, significativamente, durante los últimos años en distintas categorías de consumo masivo).

Será un consumidor más cínico (en el sentido más filosófico) e individualista. Uno que no se acomoda a nuestros errores y bastante menos compasivo con nuestras torpezas. Menos avergonzado de unirse a un grupo en Facebook para quejarse de que lo atendemos mal.

Todo lo anterior, pero también preocupado por el medio ambiente, globalizado y que tiene hijos más tarde y menos. Uno que buscará marcas que lo reflejen más que antes —justamente porque quiere ser distinto— y cuya lealtad será más intensa pero también más frágil.

Un consumidor más complejo y divertido que generará oportunidades importantes para aquellos que lo logren entender y se adelanten a sus necesidades. Un consumidor al que nadie le puede quitar su número de teléfono.

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