PUNTO DE VISTA
Mito rojiblanco, mito publicitario
Por: Gustavo Rodríguez *
Sábado 24 de Julio del 2010
En estos tiempos estamos tan rodeados de mitos como de humedad. Por ejemplo, ahora que se acercan nuestras Fiestas Patrias, recuerdo de qué manera los profesores, las arengas militares y hasta nuestro himno nos machacan la idea de que el Perú se libertó patrióticamente de España porque era lo que más anhelábamos como futura nación. Pamplinas. El Perú (o sus conductores) tenían fuertes lazos emocionales y de interés con España. Por algo esta tierra fue la última en independizarse. Por eso el ejército realista estaba compuesto por peruanos.
Por algo fueron argentinos, chilenos, colombianos y venezolanos quienes comandaron nuestra independencia. Un mito tan grande como este es el que sigue imperando en nuestros anunciantes y decisores de comunicación: que mientras más razones válidas le des al consumidor, más predispuesto estará para comprarte. Más pamplinas. En estos días podemos confirmarlo en “El gran show”, ese programa de baile en formato de “reality” que Gisela Valcárcel y su equipo han sabido mantener en envidiada vigencia. Roberto Martínez y su pareja continuaron en el programa a pesar de haber estado en capilla hasta en cuatro oportunidades, y el público no dejó de salvarlos con sus votos semana a semana. Martínez, aparentemente, era el que peor bailaba ¡en un programa que premia el baile! Por ello hasta se habló de fraude en las votaciones. Yo no creo esto último, y ya expresé la causa: las personas no entendemos razones, sino emociones. Martínez bailará feo, pero en su participación hay un pasado afectivo con la conductora. Al público le gustan las historias, porque ellas generan emociones. Por eso en publicidad y en comunicación se necesita más pensamiento artístico que razonamiento cartesiano. Por supuesto que hay categorías donde lo racional tendrá un peso mayor que el usual. No es lo mismo venderle una pala mecánica a un ingeniero de minas que un champú a una adolescente. Pero incluso en el caso de la pala mecánica es necesaria una cuota de seguridad emocional: el ingeniero podrá justificar su compra con datos ante sus superiores pero, íntimamente, también estará satisfecho de trabajar con una marca que lo representa en sus ideales.
Así es. Los seres humanos valoramos las transacciones que hacemos. Pero atesoramos las relaciones que cosechamos. La próxima vez que tenga una buena razón para que alguien compre su producto, pregúntese qué emoción se esconde tras ella.
[*] Escritor y Comunicador
www.toronja.com.pe
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