Ciencias Sociales

LA ENTREVISTA. MARTIN LINDSTROM (CREADOR DEL MÁRKETING CONTEXTUAL, DIRECTOR DE LINDSTROM COMPANY)
“Las marcas deben adaptar más elementos de la religión”
Los rituales, el misterio y la forma de narrar historias de la religión son solo algunos de los aspectos que las compañías deben tomar en cuenta para armar sus estrategias publicitarias
Por: Alberto Villar Campos
Viernes 27 de Agosto del 2010

El danés que a los 12 años fue contratado por Lego como consultor –¿qué mejor que una compañía de juguetes tenga como aliado a un niño?– y que hoy asesora a 23 de las 100 más importantes compañías del mundo, según “Fortune”, dio esta semana una contundente charla sobre el futuro de la publicidad y el márketing contextual –un término que acuñó hace diez años–, que no es otra cosa que adaptar las estrategias de comunicación de las empresas a los canales que hoy nos gobiernan (Internet, celulares) en el momento preciso. Pero Martin Lindstrom –el gurú del márketing más aclamado del momento; no por nada Philip Kotler prologó uno de sus libros– no es solo aquel que decidió introducirse en la mente de los consumidores a través de un escáner cerebral para saber qué los llevaba a comprar: también ha guiado a las empresas más conservadoras del mundo –Microsoft, por ejemplo– a pensar cada vez más en el valor más importante de un potencial comprador: sus sentidos. Allí por donde todo entra.

¿Qué mitos de consumo se han ido derribando en los últimos años?

Uno: el sexo ya no vende, solo la controversia alrededor de este. Además, hoy sabemos que las advertencias que se incluyen en las cajetillas de cigarrillos para alertar a la gente a que no fume no sirven. De hecho, logran el efecto contrario: hacen que la gente fume más; y es que las advertencias no les dan datos que ya no sepan a las personas. Los patrocinios tampoco funcionan: en el 90% de los casos se trata de dinero malgastado. Y si antes pensábamos que la vista era el sentido que debía explotarse más en la publicidad, pues no: el sentido más poderoso ahora es el oído. Estamos muy expuestos a la publicidad que apela a la vista, tanto que nos ciega. Pero la mayoría de los mecanismos de supervivencia del ser humano provienen del oído y desde mucho tiempo atrás: el rugido de un león en la selva significa peligro.

¿Y las empresas se han dado cuenta de esto?

No tanto como deberían. Algunas como Harley Davidson o Nokia sí, pero muchos de sus sonidos son viejos. Felizmente, en el futuro veremos más sonidos en vez de, por ejemplo, logos.

¿Los logos, entonces, están destinados a desaparecer?

Los logos van a ser menos importantes en un futuro y la razón de ello es que ahora son millones los que nos rodean. Creo que en el futuro lo importante será la comunicación indirecta en vez de la directa: los colores que representan a McDonald’s o el ruido que hacen los productos de Tupperware al abrirse, por dar dos ejemplos.

Usted tiene una teoría original sobre la relación entre la religión y las marcas…

La religión es el fenómeno más poderoso del mundo y lleva miles de años aquí. En nuestras investigaciones comprobamos que las mismas regiones de los cerebros de nuestros sujetos de estudio se activaban cuando los exponíamos tanto a marcas fuertes como Apple como a imágenes religiosas. Entonces, concluimos que las marcas deberían adoptar cada vez más elementos de la religión: desde la manera como funcionan sus rituales hasta sus misterios, las narraciones o la sensación de pertenencia. Cuando las compañías usen eso para elaborar sus estrategias, seguramente tendrán una marca más fuerte.
El márketing contextual está desarrollándose con fuerza en Europa, Asia y Estados Unidos, ¿cómo va en el caso de Latinoamérica?

Se han hecho buenas campañas en Brasil, pero, además de eso, no se ve mucho más. El márketing contextual –un término que acuñé hace diez años– recién se está trabajando en el mundo y, en buen cristiano, significa darle a la gente el mensaje correcto en el momento correcto. Creo que en dos o cuatro años podríamos ver un buen desarrollo en esta parte del continente y no me sorprendería que sus compañías, incluso, se volvieran líderes en el campo…

¿Por qué?

Ustedes tienen una alta penetración de Internet y telefonía móvil, dos herramientas en las que se enfoca la estrategia contextual. Además, tienen compañías emprendedoras y muy interesadas en aprender nuevas cosas.
¿Qué nos puede decir del mercado latinoamericano y de sus consumidores?

Lo interesante de esta región es que es más sensorial que otras partes del mundo y, por ende, es más proclive que sus pobladores se sientan afectados por el olor, el tacto, el gusto, más que, por ejemplo, Estados Unidos. Entonces, si las empresas usan esos sentidos para construir marcas, habrá cambios importantes. Además, la calidad de la publicidad y la creatividad aquí es hoy bastante mejor que la de EE.UU. o Europa. La razón de ello es que en los países de esta zona no se tienen las restricciones que se tienen allá. Finalmente, se ha probado que la adaptación a los medios on line es más rápida aquí que en otros continentes, donde incluso se ha detenido. Me atrevo a decir que ustedes ahora están a la altura de EE.UU. y que muy pronto sobrepasarán a Europa. En su región veremos los cambios más importantes.