PUNTO DE VISTA

Marca en tiempos de crisis

Por: Luis Gajate Economista*

Martes 31 de Mayo del 2011

No es inusual que cuando las empresas se enfrentan a tiempos de incertidumbre, se recorten sus presupuestos de márketing. Y, sin embargo, es precisamente en estas situaciones cuando apoyar las marcas es más útil.
Investigaciones demuestran que mantener o aumentar la inversión en márketing ayuda a las empresas en sus ventas durante una desaceleración económica, y a mejorar su posición cuando la economía se fortalece. Esto favorece el incremento de su participación de mercado para lograr así un posicionamiento de marca “top of mind”, el resultado es un mejor desempeño que el previo a la crisis.
Es importante que las empresas entiendan que en tiempos difíciles, los compradores deben ser capaces de confiar y creer en una marca. En tiempos inciertos, la gente es más particular acerca de dónde y en qué gasta su dinero. La marca de una empresa es una promesa, cualquier falta de autenticidad o en el cumplimiento de ella la afecta negativamente y tiene consecuencias financieras directas.
Manteniendo a la organización enfocada en la promesa de marca se mantendrá también la lealtad de sus clientes, e inevitablemente elevará su posición y participación en el mercado cuando se recupere la economía.
Para lograr esto, se debe considerar lo siguiente:
1. Apegarse a los objetivos de largo plazo. Desviarse de la estrategia de marca mediante la ejecución de campañas de urgencia diseñadas para generar ventas rápidas, puede ayudar en el corto plazo, pero los consumidores fieles pueden verla como el abaratamiento del producto o servicio.
2. Mantener o aumentar el presupuesto de márketing. Cuando el mercado se desacelera, las marcas exitosas incrementan su presencia en ‘branding’, posicionándose sobre otras para recuperarse junto con el mercado.
3. Ser auténtico. Concentrar los esfuerzos en incrementar la presencia de marca de una manera auténtica, coherente con su promesa al consumidor.
4. Pensar más allá de la publicidad. Cada punto de contacto forma parte de la marca. Considerar cómo los cambios en la actividad de la empresa pueden afectar a sus clientes.
5. Cumplir la promesa de marca. Los tiempos de incertidumbre son emocionales; los consumidores deben poder confiar en que están tomando las decisiones correctas.
(*) Gerente general de Studioa