PUNTO DE VISTA

Más importante que medir es qué medir

Por: Gianfranco Polastri *

Miércoles 17 de Agosto del 2011

He sido testigo de innumerables reuniones con equipos de márketing en las que se discute mucho sobre estrategias, tácticas, ideas y muy poco sobre métricas, y cuando he preguntado en alguna de ellas acerca de cómo se vería en números una campaña exitosa, surge como argumento la excusa del “branding”, como si este nos diera licencia para ser menos rigurosos con los números y responder con supuestos al porqué del éxito o no de una campaña.
En estos encuentros llegamos apenas a determinar objetivos de visitas, páginas vistas y visitantes. Decenas de millones en impresiones, algunos millones en visitas, decenas de miles de clics, y miles de fans. Si consideramos esto como éxito, entonces estaríamos afirmando que más es mejor, y eso no necesariamente es un indicador de éxito. Son tan solo indicadores de escala.
El grado de efectividad no puede medirse solamente de esta manera, que resulta muy relativa. Por ejemplo, en el buscador de Google esto resulta inclusive al revés. No nos interesa que los usuarios pasen más tiempo en él, sino que queremos que las personas encuentren lo que buscan lo más rápido posible.
Entonces no necesariamente más es mejor.
Se trata de un tema esencialmente de madurez en nuestro esfuerzo de incursionar en el mundo digital. A campañas tácticas, métricas tácticas. La evolución respecto a nuestra exploración digital hace que naturalmente nos vayamos haciendo preguntas cada vez más complejas.
Pasamos de preocuparnos del qué al porqué, entonces es más importante saber qué pasa en nuestro sitio (indicadores de tráfico) que por qué sucede este tráfico. No debemos quedarnos en la punta del iceberg o en la parte más ancha del embudo.
Avinash Kaushik (evangelizador analítico web de Google) recomienda que los equipos de márketing no giren cheques que su sitio web no pueda cobrar. Y de eso se trata, de responder la pregunta de cuál es el valor económico de cada visitante a nuestro sitio. Este debe ser el fin ulterior de nuestro análisis y uso de métricas.
Con este ejercicio vamos a tener que responder preguntas igual de importantes como cuál es el objetivo inicial de visita de un usuario y cuál es el porcentaje de usuarios que hicieron lo que planeaban hacer. Y para buena suerte, las herramientas existen para ponerlas al servicio de esta nueva filosofía.
[*] Especialista en Márketing (*)
Gerente general de Google Perú