Historia, geografía y economía

PUNTO DE VISTA

El nuevo organigrama

Por: Gianfranco Polastri Especialista en Márketing (*)

Miércoles 29 de Febrero del 2012

He tenido la oportunidad de hablar con muchos colegas respecto a cómo organizar una compañía para responder al consumidor de esta nueva era de interactividad. Y, en sus comentarios, han sido muy honestos al aceptar que su organización no cambia a la velocidad que lo hace el consumidor, y muy pocos son conscientes de que necesitan alinearse organizacionalmente.
Hoy el márketing está tocando muchas más áreas en la compañía: servicio, operaciones, atención al cliente, nuevos productos, recursos humanos, etc. Tenemos un consumidor que no entiende las separaciones del márketing propias de una organización, no separa el producto del precio, la comunicación de las tiendas, el representante de atención al cliente del vendedor. Simplemente está interactuando y consumiendo nuestra marca.
Poner al consumidor en el centro de nuestra compañía implica un nuevo modelo de organización. La web está acelerando esta revolución ofreciéndole más canales para comunicarse con las marcas: acude a Twitter, Facebook, You Tube, nuestros propios sitios para hacer pedidos de instalación, para reclamar, para comprar, para narrar su experiencia, para sugerir mejoras.
Pero en la práctica, muchos de los puntos de contacto de nuestros consumidores están en manos de otras áreas sobre las cuales tienen poco o ningún permiso para influenciar y adaptar. Las compañías suelen estructurarse a manera de silos siendo responsables de algunos puntos de contacto, lo que finalmente separa la experiencia del consumidor en pedazos y no permite entregar una vivencia coherente que reafirme nuestra existencia.
Empecemos a probar. Si no probamos, no aprenderemos. El cambio organizacional implica romper con los silos a los cuales estamos acostumbrados. Armemos equipos multifuncionales para orquestar la experiencia. Algunos serán permanentes, otros temporales. Lo que es seguro es que los canales por los cuales se comunican nuestros clientes seguirán multiplicándose y los responsables de márketing no podrán solos.
Necesitamos organizaciones más cruzadas, diseminando las funciones de márketing a todas las áreas donde haya un punto de contacto con un consumidor. No hay que entregar solo una única experiencia, sino optimizar procesos y decisiones, y responder rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado.
(*) Gerente general de Google Perú