EL ESPECIALISTA

El ejecutivo, de un tiempo a otro

Por: Hernán Campos Director gerente de Publicidad Causa

Jueves 29 de Marzo del 2012

Tiempo atrás, el ejecutivo de cuentas era el representante de la agencia ante el cliente y del cliente ante la agencia. Esta definición era acertada, pero parcial. Mi experiencia me dice que el buen ejecutivo era casi una ‘miniagencia en sí mismo’.

Su trajín abarcaba mucho más: redactaba creativamente cuando era necesario, podía preparar presupuestos, su ‘feeling’ personal reemplazaba en la mayoría de los casos la investigación. Era un hombre orquesta siempre listo para sustituir a algún especialista recargado de trabajo o que no existía.

Como bien dice el colega Mike Carlton, la especialización fue paulatinamente marcando linderos a su labor diaria. La creciente complejidad en la compra de medios hizo crecer a estos departamentos, convertidos luego en centrales. Surgieron los planificadores. Se profesionalizó el BTL. La web originó una nueva oleada de especialistas.

Pero hay elementos fundamentales que son perdurables. Por ejemplo, la buena relación profesional y humana con el cliente. Este es y seguirá siendo uno de los pilares del negocio, que debe basarse en el análisis y respeto de las ideas y planteamientos de ambas partes.

Hoy hay áreas que tienen más relevancia que antes. En una reunión de publicidad probablemente se habla más de márketing que de publicidad. El ejecutivo debe tener una visión amplia del negocio.

Saber qué quieren y cómo piensan los consumidores es primordial. Los focus y demás técnicas aportan, pero hay que complementarlas con la curiosidad del ejecutivo de explorar sobre el tema. Más de un valioso ‘insight’ he visto aparecer por esta iniciativas.

Las redes sociales han cambiado el panorama. Que Facebook tenga cuatro mil millones de visitas al día muestra el impacto del mundo virtual. Familiarizarse con esta nueva dimensión, es seguramente el mayor desafío del ejecutivo de cuentas de hoy.