Cultura empresarial

El Peruano 24 de junio del 2009

TENDENCIA. MIDA LA LEALTAD DE SUS CLIENTES BASándosE en SU EXPERIENCIA
¿Qué es el clienting? 10 claves para entenderlo

Una correcta segmentación le permitirá servir bien al comprador

Uno de sus peores enemigos es la salida de un cliente habitual

Alguna vez se ha preguntado ¿qué puede hacer un cliente por la empresa?, ¿en qué medida estos comportamientos leales son modificables en función de la calidad de servicio que se recibe por parte de la empresa?
El clienting parte de un esfuerzo sopesado por reformular los principios iniciales de la lealtad del cliente, a la luz de la experiencia alcanzada. A continuación, se detallan 10 claves básicas para explicar el uso de esta nueva tendencia

1 Clienting es la conquista sistemática de los comportamientos leales de la cartera de clientes: el clienting es el enfoque sistemático para conquistar a bajo costo los comportamientos de clientes más asociados a la rentabilidad del negocio.

2 Dar "más por menos" segmentadamente: crear la diferencia en los clientes de más recorrido y más valiosos por su relación pasada con la empresa.

3 Las estrategias de alto crecimiento pasan por invertir en esfuerzos de alta retención: los tres factores son la captación de nuevos clientes, permanencia (vida media de clientes) y coeficiente de engorde. Los dos últimos factores son parte de la actividad del clienting.

4 Los enemigos a batir son la salida de clientes y la anorexia de los mismos. Para vencer a los enemigos hay que desarrollar una sólida inteligencia sobre los mismos. Focalizar el esfuerzo en estas variables y distinguir entre causas de salida e incidentes críticos.

5 Un enfoque sistemático para evitar salidas y engordar las cuentas, tiene cinco pasos: el primero es la inteligencia de clientes. Hacer que las bases de datos de la empresa se diseñen alrededor de los clientes.
El segundo paso es la mejora del modelo estratégico de negocio, es decir la capacidad de aportar un valor diferencial a una necesidad del mercado.
En tercer lugar está el mix de servicios diferenciales; hacer uso de las segmentaciones de quienes son los clientes más valiosos; construir matriz de prioridades de los atributos de vinculación; discriminar comportamientos leales en función de segmentaciones de satisfacción; entre otros.
El cuarto paso es la implementación en organización, sistemas, personas y cultura. Mediante un equipo de líderes del cambio, planes de mejora y reingeniería de procesos críticos.
Finalmente, están los indicadores claves de gestión para monitorizar las causas-efectos de la gestión de la vinculación de clientes.

6 Las acciones de clienting suelen concretarse en cuatro áreas: estas son la mejora de la capacidad de respuesta; la creación de barreras de salida a los clientes; incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfacción y lealtad de clientes y diseñar estrategias de cuentas diferenciales.

7 De la calidad de la gestión de clientes resulta una distinta distribución de la cartera en base a permanencia e intensidad de la relación: baja permanencia y baja intensidad son clientes tapas. Baja permanencia y alta intensidad es cliente “visa oro”. Alta permanencia y baja intensidad son “menú del día”; alta permanencia y alta intensidad son “clientes gourmets”.

8 Nuevas segmentaciones para nuevos servicios: la creación de segmentaciones que permitan identificar a los clientes que han sido más leales en el pasado y con mayor recorrido de futuro.

9 La lógica de las emociones: base para la creación de vínculos emocionales con los clientes.

10 La promesa vs. la experiencia: la conquista de las economías de lealtad se basa en la calidad de la experiencia, no en la creatividad de la promesa.
Fuente: Microsoft