Cultura empresarial

El Comercio 10 de setiembre del 2009
EL ESPECIALISTA

Ciencia, neurociencia y publicidad
Por: Hernán Campos*

Diversos estudios tratan de establecer relaciones, desde un punto de vista fisiológico, entre la actividad cerebral y el comportamiento del consumidor. Se basan en experimentos interactivos que con la ayuda de la psicología cognitiva y la neurociencia intentan definir patrones de conducta.

Todos sabemos que los estímulos externos (imágenes, sonidos, palabras) afectan nuestras percepciones y hábitos. Los seres humanos, al procesarlos, originamos reacciones internas (niveles hormonales, tasa cardíaca, etc.).

Según la central de medios PHD, podemos identificar cinco “gabinetes” en la mente: percepciones sensoriales (por ejemplo, las formas y colores de un envase), significados abstractos (como juventud, moda), significados somáticos (lo agradable, lo desagradable, etc.), actitudes aprendidas (combinar bien con cualquier comida) y comportamientos (tener tal producto cuando hay una fiesta).

Entonces, ¿cómo es que funciona la mente al escoger una marca? Según un trabajo del Dr. Tjaco Walvis, autor de investigaciones psicológicas en publicidad, el cerebro se basa en lo siguiente: escoge una marca que ha aprendido, que es la más apta para satisfacer sus metas biológicas y culturales; y selecciona la marca que ha sido capaz de satisfacer esas metas, con mayor frecuencia, en el pasado, con la interacción consiguiente.

El interés no es solamente académico, la corporación Disney, por ejemplo, ha estructurado en Austin Texas un laboratorio que mide la frecuencia cardíaca, conductividad de la piel y movimiento de ojos de espectadores, ante programas de televisión y comerciales, con los que validaron, por ejemplo, la importancia que tienen los llamados “product placement”. Estos originaron un 30% de aumento en la intención de compra.

Este tema da para mucho más que estas breves líneas; sin embargo, no puedo dejar de anotar que muchas de sus conclusiones validan lo que el ojo y la intuición de un profesional experimentado hubieran indicado de manera empírica.

(*) Director gerente-Publicidad Causa