Cultura empresarial

El Comercio 22 de setiembre del 2009

PUNTO DE VISTA

¿Todo bajo control?
Por: Carmen Rosa Graham Administradora*

En anterior oportunidad vimos que existen 100 tipos de riesgos, según los expertos de Ernst & Young, y cómo este número va incrementándose en la medida en que el mundo se va sofisticando.

Los comités de gerencia tienden a demostrar que la empresa tiene “todo bajo control” o no tiene mayores riesgos. Rara vez el gerente responsable presentará los riesgos a los que la firma está expuesta y los esfuerzos que hace la organización para protegerse. Menos frecuente aún es que presente las oportunidades para nuevos negocios a partir de riesgos detectados.

Comentemos uno de los riesgos al que toda empresa está expuesta y que, por lo general, el gerente comercial no desarrolla en sus presentaciones: el mercado. Lo usual es que se trabajen los estimados de ventas e inventarios en función a las estadísticas históricas, la estacionalidad y el crecimiento o decrecimiento del sector. Todo lo cual es válido pero incompleto, al no contemplar los cambios en patrones de consumo, los potenciales nuevos competidores, los sustitutos y las oportunidades que traen.

Un ejemplo familiar para todos: el café. Si vendemos café al mercado interno, lo primero que vemos son las ventas históricas de grano, molido, instantáneo, etc. Luego, la estacionalidad, las presentaciones y canales de distribución según geografías y sectores socioeconómicos.

En los últimos tiempos se están dando cambios importantísimos en los consumidores. El café dejó de ser la bebida caliente “para despertarse” y se presenta en las más diversas formas y estilos. Cada una de ellas tiene que ver con el significado que cada consumidor le da al hecho de beber café. Un estudio reciente sobre tendencias que publica la National Coffee Association de EE.UU. analiza 82 emociones y 282 personalidades asociadas a algunas bebidas y sus implicancias en salud, sofisticación, poder, etc. ¿Esto dista mucho de ser el café con leche del desayuno, no cree?

Tomar café es “una experiencia”, no es más una simple bebida. Si vendo café como producto, deberé pensar a quién le vendo para que desarrolle la “experiencia”. Si llego a mi cliente final proporcionándole la satisfacción que requiere más allá de una caja o lata que contiene un rico café, me quedaré con altos márgenes. Este cliente cada vez más sofisticado podría satisfacer sus necesidades con otras bebidas que también se van refinando, como los tés e infusiones. Notemos, entonces, que el riesgo no son solo las grandes cadenas y franquicias.

Llegamos hasta aquí para evidenciar que el riesgo de que el pronóstico de ventas caiga porque no tenemos el producto que quiere el mercado está estrechamente relacionado con la oportunidad de ampliar e innovar el negocio.

Una empresa moderna no piensa solo en el número histórico ni considera los riesgos como algo funesto. Una empresa exitosa desarrolla una cultura de riesgo con la que previene problemas y encuentra oportunidades. Todo comienza por el empresario. ¿Usted cómo analiza los riesgos de su empresa?

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