EL ESPECIALISTA

Los alcances del neuromárketing

HERNÁN CAMPOS DIRECTOR GERENTE DE PUBLICIDAD CAUSA

Jueves 18 de Agosto del 2011

En el reciente Congreso Anual de Márketing (CAMP 2011), desarrollado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), se trató un tema que para algunos tiene un aura de misterio e incluso representa una amenaza de manipulación de la conducta del consumidor por esta ciencia manejada por algunos especialistas: el neuromárketing.

El tema tiene ya varios años. En una búsqueda rápida, he encontrado referencias que datan del 2003 y sus fundamentos son de varias décadas atrás. Incluso se remontan hasta Carl Jung y Sigmund Freud, entre otros pensadores.

Según la teoría, los humanos tenemos tres tipos de cerebros: reptil, límbico y córtex. El cerebro reptil (¿descendemos de este grupo de vertebrados?) se encarga de funciones básicas como la supervivencia y reproducción, en otras palabras, el instinto. Por su parte, el límbico crea nuestras referencias personales y permite entender el significado de las cosas. En el córtex residiría el análisis racional de las mismas.

Para graficarlo con un ejemplo práctico, Procter & Gamble pidió un análisis para descubrir la actitud del norteamericano medio hacia el café. El estudio encontró que el consumidor estadounidense no se identificaba tanto con el gusto del café (al que normalmente modificaba con azúcar y cremas variadas) sino con el aroma y la reminiscencia de hogar que este evoca. Sin duda, un buen punto de partida para una campaña publicitaria.

Esto está en la línea con lo manifestado por Jurgen Klaric, CEO de MindCode y expositor en el citado CAMP 2011, sobre neuromárketing: “hoy vale más el porqué, que el qué”. Lo que realmente interesa es la motivación.

La teoría es válida y científica, quizás con algunos elementos no tan novedosos. No creo que sea una herramienta peligrosa que manipule a las personas, quienes siempre estarán protegidas por sus códigos culturales y experiencias de vida. Afortunadamente estamos lejos de lo que el escritor británico George Orwell, en su famoso libro “1984”, llamó “La Policía del Pensamiento”.