PUNTO DE VISTA

Más allá de un clic

Por: Gianfranco Polastri Especialista en márketing (*)

Miércoles 9 de Noviembre del 2011

Suena simplista, pero lamentablemente no existe ninguna métrica genial non-plus-ultra que explique nuestra existencia digital. Cada empresa debe decidir las métricas críticas en función a su contribución a la última línea del negocio.
Vayamos por partes. Nos fijamos mucho en clics y muy poco en intenciones. Nos interesamos más en el qué antes del porqué. Nos quedamos en el nivel más inmaduro de todos, el de los “contadores”. Es decir, contamos fans, ‘likes’, impresiones, visitantes únicos, páginas vistas, y no nos preguntamos por qué sucede este tráfico. Los indicadores son importantes, pero son muy básicos, son tácticos, y no necesariamente precisan éxito.
Subamos un nivel. Necesitamos entender el comportamiento de nuestro usuario porque no todas las personas que visitan nuestro sitio son iguales, ni tienen las mismas razones ni intereses. Entonces no analicemos promedios, analicemos segmentos. Revisemos distribuciones, no datos agregados. Un ejemplo común es que solemos dividir el número de conversiones entre visitantes únicos. ¿Por qué hacemos esto? ¿Acaso todos nuestros usuarios nos visitan para convertir? Empecemos por identificar estos segmentos de visitantes, fijémonos objetivos para cada uno de ellos, y en base a esto, determinemos nuestras métricas.
Ahora, subamos un nivel más. Encontrar el valor económico de cada visitante es el nivel máximo de madurez. Nuestra poca habilidad para cuantificar el valor de nuestra existencia digital es la principal razón para no poder justificar incrementos en nuestro presupuesto de márketing. Nos enfocamos solo en el 2% que convierte, no en el 98% que vino a hacer algo a nuestro sitio, desde revisar un catálogo o suscribirse a nuestro boletín digital, o simplemente consumir nuestra marca. Después de estas actividades, puede que los usuarios compren off line, ¿verdad? ¿Entonces? ¿Vale o no vale? De nada nos sirve el tráfico si es que no generamos conversaciones e interacciones con estas personas y los cambiamos a potenciales clientes.
Las campañas publicitarias pensadas para Internet tienden a querer generar un gran interés que se traduzca en tráfico para el sitio de la marca, sin un entendimiento previo de qué significa este tráfico, por qué se da, qué hacer con él y cuál es la mejor forma de capitalizarlo. Es necesario comprender que el tráfico representa el potencial de consumidores conectados con la marca. Ahora ¿qué vas a hacer?
(*) Gerente general de Google Perú