Ciencias Sociales;Cultura empresarial

El Comercio 18 de octubre del 2008


PUNTO DE VISTA
¿Osiqué?
Por Robby Ralston. Publicista*

Históricamente, el Estado ha probado ser un pésimo creador de marcas. Usa poca imaginación y sabe poco del tema. Como si quisiera evitarse problemas, prefiere usar siglas horribles sin considerar que sean fáciles de pronunciar o recordar, o que, por lo menos, sean agradables al oído.
-- ¿Osiqué?
-- ¡Osinerg!
Pero además de su debilidad en la creación, mete la pata en el manejo consistente de sus marcas. Uno de los principales problemas es que cada nuevo encargado quiere "cambiarle la cara" a su institución y lo primero que hace es cambiar el nombre y el logo.
-- ¿Osiqué?
-- ¡Osinergmin! Es que ahora nos encargaron la minería...
Mientras el sector privado es cada vez más consciente de que una marca potente puede convertirse en el activo más valioso de la empresa, vemos casos como el de Osinerg, que acaba de cambiar su marca a Osinergmin porque añadieron a sus roles la supervisión de la minería.
-- ¿Osiqué?
-- ¡Osinergminfer! Sorry, vamos a ver los fertilizantes también...
En realidad, andarle cambiando el nombre a las instituciones del Estado es innecesario, costoso y --en esta era de Internet-- tremendamente negativo.
Innecesario porque una oficina puede manejar cualquier tema sin importar cómo se llame, el nombre no limita. Costoso, porque cada cambio de nombre implica diseñar un nuevo logo, cambiar la papelería, los uniformes, repintar los vehículos, cambiar los letreros del edificio, rediseñar la web y --en el caso de Osinerg-- hacer una campaña publicitaria para informar que ahora se llaman diferente.
-- ¿Osiqué?
-- ¡Osinergminferferro... nos asignaron los ferrocarriles!
Pero hoy, en la era de Google, un cambio de marca es mucho más peligroso: muchos de los documentos que están en el ciberespacio dicen Osinerg y no Osinergmin. (Osinerg: 63.300, Osinergmin: 19.900). Esos documentos que incluyen comentarios positivos, artículos, sugerencias y felicitaciones, están en miles de foros, blogs y sites. No pueden actualizarse para que reflejen el nuevo nombre. En el tiempo, esas menciones dejarán de ser parte de la historia de la marca y quedarán desconectados del ella.
-- ¿Osiqué?
-- ¡Osinergferferrofarma... nos quitaron la minería, pero nos clavaron las farmacias... Plop!
Algún buen publicista en algún momento salió con la campaña esa de "¿Osiqué?", que hizo que una sigla tan fría como Osinerg fuese memorable y amable a los oídos del consumidor. Hoy toda esa eficiencia se ha perdido por un cambio antojadizo y costoso.
Si están aburridos y les sobra la plata: jueguen con el logo (y eso) ¡pero no toquen el nombre! La decisión de cambiar una marca debe ser analizada con profesionalismo. En el caso del Estado --tratándose del dinero de los contribuyentes-- debería evitarse, pero en general diría que una marca solo debe cambiarse si la anterior tiene una carga negativa realmente inmanejable.
-- ¿Osiqué?
-- ¡Osinergferferrofarmatex!
-- No me digas, déjame adivinar: ¿les asignaron los textiles?
-- No, ¡el nuevo gerente dice que así suena más bonito!